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La importancia de la experiencia de usuario

Sueñas con ese día en el que muchos más leads se vuelvan clientes. Por supuesto, quieres que tu compañía adquiera y cierre más y mejores tratos.

Es cierto que nadie puede asegurarte que cada uno de tus leads se convertirá en un cliente; sin embargo, dentro de todas las estrategias que existen para incrementar la tasa de conversión, existe además una forma de optimizar a tus departamentos de marketing y ventas para que el porcentaje de tratos cerrados crezca: el smarketing.

Uno de los factores más importantes dentro de todos los procesos y sistemas de smarketing es, curiosamente, uno de los más obviados: la experiencia de usuario. Al incluir la experiencia de usuario como parte del hilo conductor de tu proceso de smarketing, lograrás crear una diferencia radical en la forma en que logras los objetivos de tu negocio.

Smarketing: por qué es vital en los negocios

A menudo, verás que los departamentos de ventas reclaman al área de marketing que sus leads no son valiosos. A su vez, el área de marketing reclama a ventas que no tienen intención de trabajar en esos leads o que no cierran tantos negocios como podrían. Además de que esta forma de trabajo carece de espíritu colaborativo, da origen a un círculo vicioso. Lo peor llega cuando ambas áreas tienen objetivos y procesos inconexos, por ejemplo:

  • «Marketing debe llegar a 1.000 leads en un mes y ventas debe llegar a 1.500 tratos cerrados».
  • «Marketing no cuenta con un proceso de MQL, mientras que ventas debe hacer todo el proceso de calificación (y descartar leads que no estaban interesados desde el inicio)».

Es por eso que es tan necesario unificar la visión de negocio y las metas específicas de estos departamentos. Precisamente, smarketing (Sales + Marketing) significa crear una alineación profunda entre los departamentos de marketing y ventas de tu empresa

Para implementarlo:

  • Propicia la convivencia y la comunicación: ¿cómo puede haber éxito entre dos partes, si estas no se conocen? Puedes dar el primer paso en smarketing al crear una reunión informal entre los equipos, para después crear juntas recurrentes donde propicien la colaboración.
  • Crea estándares y acuerdos de servicio: es importante que haya estándares en los procesos de captación, calificación y cierre, así como metas coherentes entre un departamento y otro. 
  • Adopta herramientas: invierte en el software especializado que permita llevar un registro de las interacciones con leads y prospectos para que cada especialista tenga el panorama de cada caso.

Gracias a un proceso de smarketing, siguiendo con los ejemplos de más arriba:

  • «Tras fijar objetivos adecuados de ventas cerradas, hay un acuerdo sobre cuántos leads deberá ofrecer el departamento de marketing al departamento de ventas».
  • «Está unificado el proceso de calificación de leads en ambos departamentos, con lo que los leads que ofrece marketing son realmente valiosos, mientras que ventas puede priorizar a los que representen una mayor ventaja para la compañía».

En general, las empresas que alinean sus departamentos de marketing y ventas aumentan 38% sus tasas de logros de ventas.

Experiencia de usuario: por qué debes unirla al smarketing

Por dentro de tu organización debes tener una estrategia de smarketing. Por fuera, necesitas una experiencia de usuario optimizada. Esto significa que para aumentar las ventas efectivas de tu negocio necesitas no solo alinear los departamentos de marketing y ventas sino ofrecer una experiencia excepcional a tus visitantes, leads y clientes.

¿Pero qué es una «buena» experiencia de usuario? Aquella donde no tienes que ponerte a pensar en lo que te resulta incómodo. Las interacciones con el sitio web, con el chat y con los agentes se dan sin fricción alguna. Pasas fácilmente de hacer una búsqueda a informarte a fondo sobre un producto, para después tener los precios disponibles y elegir la mejor opción. Los representantes te contestan tan rápido que no tienes la necesidad de ir a otro lugar a buscar algo que solvente tus necesidades.

Lo anterior se refleja en el hecho de que 88% de los usuarios online no volverían a un sitio web que les dé una mala experiencia.

La clave está en que, si tus departamentos de marketing y ventas realmente están alineados, tus leads recibirán exactamente lo que quieren en el momento en que lo desean. Eso es sinónimo de una experiencia de usuario excepcional. Recuerda que 90% de los clientes quiere una respuesta inmediata por parte de las marcas.

Smarketing + experiencia de usuario: 4 tips para integrarlos

A continuación, te compartimos algunos consejos útiles para poner en acción este proceso que te ayudará a incrementar tu tasa de cierre y tus ingresos:

1. Personaliza y crea interacciones valiosas

O lo que es lo mismo: alinéate con tu buyer persona. En un mundo ideal harías tu experiencia de marca increíble para cualquier usuario, pero lo cierto es que eso es casi imposible. Lo importante es que diseñes tu experiencia online y offline de acuerdo con lo que necesita tu cliente ideal. 

Por ejemplo, no necesitarán lo mismo los clientes de un software para usuarios avanzados que los de un despacho contable dedicado a pymes. Es probable que el sitio web del primer caso cuente con un menú con lenguaje técnico, mientras que el segundo necesitará de un video informativo acerca de sus servicios, en un lenguaje accesible para cualquier emprendedor.

Además, al personalizar la manera en que creas tus canales también tendrás la clave para personalizar las interacciones y hacerlas valiosas: que aporten algo para aliviar los puntos de dolor de quienes llegan a tu negocio y les hagan sentir escuchados.

2. Reduce la fricción

Tus clientes no tienen interés alguno en entender cómo opera tu negocio: simplemente buscan una solución para algún problema específico, y esperan que tu marca siempre sea consistente, sin importar si están interactuando en tus acciones de marketing o de ventas.

Imagina que llenas un formulario de una empresa para acceder a la versión básica de su producto. 10 días después te envía un correo el representante Z, quien te hace un cuestionario extensivo. Una semana más tarde recibes una llamada del representante Y, quien te hace las mismas preguntas y, peor aún, te habla de productos y características distintas de lo que te dijeron anteriormente. Ahí hay varias fricciones: desde tu perspectiva como posible comprador hay molestias, dado que tienes que pasar por un proceso repetitivo.

Para el negocio del ejemplo anterior, esta situación sugiere una desconexión total entre sus áreas de marketing y ventas, pues la primera no ha logrado definir bien las acciones al interior de la empresa que definen el viaje del comprador, y la segunda se apresura a contactar a ese lead.

Ahora imagina que estás buscando un nuevo plan de voz para tu teléfono celular. El sitio web de una de las marcas que estás considerando ofrece una clara organización de sus contenidos, y se nota que la empresa ha invertido en la arquitectura del sitio. Los productos y los planes están dispuestos de tal manera que es fácil entender las diferencias entre ellos, y cada uno ofrece información precisa para cada tipo de cliente. Adicionalmente, el sitio cuenta con una calculadora de precios que utiliza variables como el promedio de minutos que te gastas en un mes para saber qué plan se ajusta más a tus necesidades. Una vez te decides por uno y solicitas más información, te contacta alguien del equipo de ventas, quien ya cuenta con la información que has suministrado anteriormente, y te ofrece la atención que necesitas y resuelve todas tus dudas de acuerdo a lo que buscas. ¿Cuánto crees que esta experiencia influenciará tu decisión de compra?

Ponte en los zapatos de tus clientes y verás que esperan que su experiencia sea tan liviana como sea posible, ya sea al visitar por primera vez tu sitio web, al revisar tus páginas de producto, leer tus contenidos o conversar con tus representantes. No en vano empresas como Airbnb le atribuyen a la experiencia de usuario el hecho de haber conseguido pasar de ser casi un fracaso a estar avaluada en más de 10 millones de dólares.

Optimiza la experiencia de tus usuarios al revisar dónde:

  • Surgen problemas en la forma en que está organizada la información de tu sitio web.
  • Aparecen formularios o avisos invasivos e innecesarios.
  • Es difícil recordar la forma de llegar a una página de alto interés («quiénes somos», de producto, de lanzamientos, de precios, etc.).
  • Hay dificultades para hablar con un agente en caso de dudas o quejas. 
  • Es necesario repetir información que ya había proporcionado un visitante o lead a tu empresa. 

Analiza este tipo de puntos de fricción y crea una lista extensiva de los que pueden estar presentes en tu negocio, debido al tamaño de tu empresa y su organización, dado el tipo de clientes que tiene, así como el sector al que pertenece.

3. Implementa un modelo de optimización y enfoque en tus clientes

En el caso del smarketing puedes crear un proceso eficiente entre marketing y ventas de la mano de sus gerentes. Para ello, será ideal que inviertas en su capacitación continua para que diseñen mejores procesos para sus departamentos y guíen a sus equipos con liderazgo. Por su parte, la experiencia del usuario requiere de la mirada de un experto en el área. Cada dólar invertido en experiencia del usuario puede traer hasta 100 dólares en ganancias

Al final, verás que sus observaciones serán útiles en diversas áreas de mejora en tu sitio web:

  • El diseño web.
  • La estructura informática.
  • La tipografía utilizada.
  • La iconografía e imágenes.
  • La redacción en sus elementos y páginas.
  • La velocidad de carga.
  • La calidad de las interacciones digitales en general.

Da el paso siguiente al implementar el ciclo basado en el cliente. Al poner a los clientes en el centro de todos los procesos de tu negocio, no solo lograrás atraer e interactuar de forma significativa con los posibles clientes, sino que ofrecerás una experiencia de deleite.

Un modelo de smarketing con este enfoque en la experiencia de usuario puede ser la base de tratos nuevos, por supuesto, pero también de clientes fieles que te den referencias y compartan sus opiniones positivas sobre tu organización. Las recomendaciones de boca en boca mejoran el rendimiento del marketing en 54% y aumentan las ventas 5 veces más que los anuncios de paga.

4. Adopta herramientas que posibiliten el éxito

Hasta ahora todo suena fabuloso: 

Smarketing + experiencia de usuario optimizada = más ventas y más clientes satisfechos

Lo que falta en esa fórmula es la automatización. Tal vez ahora tienes dos equipos que deben usar software distintos (u hojas de cálculo), lo que conlleva a pérdidas de información continuas. Es por eso que un CRM te ayudará a que:

  • Las interacciones estén completamente personalizadas, de acuerdo con el momento en el recorrido de compra de cada lead.
  • La información sea una aliada de las conversiones.
  • Los procesos sean eficientes y se reduzca la ocurrencia de errores.
  • La prospección esté optimizada.
  • Los datos recolectados ayuden a optimizar tus esfuerzos de marketing y ventas futuros.

Recuerda que el éxito de tu proceso de smarketing también dependerá de la experiencia que ofrezcas a tus usuarios: es lo que hará decir ¡sí! a más personas que encontrarán en tu negocio una solución integral a sus problemas, con el mínimo de fricción.

Apuesta por algo más que cumplir sus expectativas: supéralas y deleita a tus leads y clientes.

 Pablo Londoño

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