Aunque hayamos salido de la cuarentena y tengamos mayor movilidad al aire libre, todavía no hemos salido del confinamiento definitivo. Así que no sorprende que las personas abran correos electrónicos a un ritmo más rápido de lo habitual.
La tarea de los especialistas en marketing es estudiar las métricas obtenidas durante este tiempo especial y descubrir cómo traducir nuestra experiencia actual en un futuro sin pandemias, cuando las cosas vuelvan a ser más cercanas a lo normal.
En este artículo vamos a explorar las lecciones que nos deja la Covid-19 en cuanto a mercadeo por correo electrónico para aplicarlas en cualquier momento futuro.
- Durante la pandemia las tasas de apertura de correo electrónico para marzo y abril de 2020 aumentaron un 4% durante el mismo período del año pasado.
- Ciertas industrias se beneficiaron más del mercadeo electrónicamente más que otras, específicamente en marzo:
- Gobierno: tasa de apertura del 41,5%
- Educación: 36%
- Servicios financieros: 26,9%
- Asistencia sanitaria: 25,6%
- Medios y publicaciones: 16,6%
- El 61% de los consumidores prefiere escuchar a las empresas y organizaciones por correo electrónico en lugar de otros canales.
- Las tasas de apertura definitivamente están en aumento en todos los ámbitos. COVID-19 y la cuarentena indudablemente tienen mucho que ver con eso, pero eso no significa que no haya lecciones sólidas que aprender para el futuro, más allá de esta pandemia.
Lecciones básicas de mercadeo por correo electrónico en cuarentena
- Al igual que con cualquier forma de comercialización, se debe hacer por el tiempo suficiente para no arriesgarse a quedar atrapado en el conflicto y perder la noción del panorama general.
- Considere el brote de COVID-19 como una oportunidad para volver a lo básico o, alternativamente, pasar a nuevas tácticas de marketing a pequeña escala. Si ha estado presionando mucho las ventas, considere retroceder un poco y darle más énfasis al marketing de contenido pertinente.
- Además, una conclusión general de este período de tiempo en que vivimos es verlo como una oportunidad para conectarnos con los lectores a través de la autenticidad.
No te pongas gracioso
Un estudio de MarketingDive.com encontró que el 57% de los consumidores prefería que las marcas se mantuvieran alejadas del contenido alegre o los intentos de humor. Decimos “intentos” porque, aunque todos necesitamos una risa, incluso en los peores momentos, es fácil estropear esto y causar daños irreversibles. Si se encuentra con un muro de bajas después de enviar un correo electrónico, es posible que lo haya arruinado.
En primer lugar, tenga mucho cuidado con el humor durante COVID-19 y más allá. Todo esto suena muy sombrío, pero la realidad es que la gente quiere algo sólido y real a lo que aferrarse. La marca sarcástica y burlona que se ha quedado atascada en la mentalidad de “tengo que volverme viral” durante demasiado tiempo tendrá que recuperarla un poco.
Tome esto en serio: ahora no es necesariamente el momento para la comedia. El humor tiene su momento y lugar, incluso en tiempos difíciles, pero en el futuro, debes tener cuidado de no gastar tanto esfuerzo en ser un comediante que primero olvide ser auténtico.
No pongas ganancias sobre las personas
Otro porcentaje interesante de la encuesta de MarketingDive.com es el 71% de las personas que abandonarán una marca que perciben como una ganancia para las personas. Esta opinión es aún más fuerte que la anterior.
Aquí está la cosa. Todo el mundo sabe que el objetivo de una empresa es hacer dinero. Eso es un hecho. El problema surge cuando la búsqueda de ganancias se convierte en el único punto.
Si desea fidelizar a los clientes, no subestime el poder de esta idea. Si está enviando mensajes de ventas incondicionales día tras día mientras las personas continúan luchando contra esta pandemia y luchan por la seguridad de aquellos que les importan, va a perjudicar sus resultados porque, como dijimos, casi tres cuartos de las personas que reciben mensajes de marketing en este momento están interesados en soluciones prácticas para problemas del mundo real. Sus mensajes de marketing deben estar escritos en un enfoque de “nosotros contra ellos”, siendo “ellos” la pandemia.
La gente quiere que las marcas ofrezcan soluciones prácticas para vivir en la era de COVID. Independientemente del producto o servicio que venda, vuelva a la pizarra y descubra cómo orientar el mensaje para que se ajuste a lo que la gente quiere escuchar. Puede ser difícil, pero quédese allí en la sala de conferencias o en la llamada Zoom hasta que lo resuelva.
Incluso una vez que el coronavirus haya pasado, no dejes que esta lección se desperdicie. Demasiadas empresas envían demasiados argumentos de venta contundentes que no reconocen la realidad actual de sus posibles clientes.
Encuentre un vínculo COVID
A todos nos encanta hablar y soñar con el día en que todo vuelva a la normalidad y COVID desaparezca. Aquí hay algo en lo que pensar. Superaremos esta situación, sin duda, pero lo normal que alcanzamos en el futuro no es la normalidad en que vivíamos a fines de 2019.
¿Qué significa eso para los propietarios de pequeñas empresas y comercializadores? Significa que incluso cuando COVID-19 se haya ido, realmente no se habrá ido. Independientemente de las vacunas o la inmunidad colectiva o el distanciamiento social, esta bestia estará con nosotros, de alguna forma, para siempre. De acuerdo, es de esperar que tenga un papel de fondo y nunca vuelva a ocupar un lugar central, pero siempre estará allí, así que prepárese para adaptar su comercialización en consecuencia.
Obviamente, su producto o servicio podría no ofrecer una forma de vincular un ángulo COVID práctico, aunque no se dé por vencido hasta que haya agotado todas las posibilidades. La mejor manera de reconocer la “magnitud” del problema una vez que ingresamos a nuestra nueva normalidad pospandémica es al menos reconocer que existió por un breve momento (históricamente hablando).
En términos prácticos, eso solo significa que nunca olvides que la pandemia estuvo aquí. Sin obsesionarse, permita que las personas entiendan a través de sus mensajes que todavía siente su dolor y quiere ser una fuente de apoyo constante.
Prepárate para el mundo DTC
La mayoría está familiarizada con los modelos de venta B2B (empresa a empresa) y B2C (empresa a consumidor), pero algunos expertos esperan que el aislamiento forzado por la pandemia creará un aumento en el modelo de venta DTC (directo al consumidor).
DTC significa que un fabricante vende productos o servicios directamente al consumidor sin que mayoristas, minoristas u otros terceros intervengan en la transacción.
El próximo movimiento DTC probablemente requerirá un cambio en la mensajería, aunque dependerá de cada marca determinar qué ajustes deben hacerse. Lo principal a tener en cuenta es que la naturaleza fundamental de la transacción habrá cambiado, tal vez desde tratar de crear más tráfico peatonal en una ubicación física hasta presentar información más específica en línea para ayudar en el proceso de compra / no compra.
Prepárate para la recesión
Este es el grande, así que lo guardé para el final. La medida en que los gobiernos nacionales y estatales han cerrado la economía robusta no tiene precedentes con órdenes de quedarse en casa y cierres de negocios forzados que estrangulan el motor económico más grande que el mundo haya visto.
Las solicitudes de desempleo se están arrastrando a un territorio que no se veía desde la Gran Depresión. La pregunta es: ¿está su negocio listo para la recesión que seguramente seguirá? No dejes que sea una sorpresa cuando suceda.
Ha pasado tanto tiempo desde la caída del mercado de valores y el malestar económico general de la década de 1930, que pocas personas vivas hoy tienen un recuerdo personal de lo que sucedió. Aunque todavía existen algunas empresas de ese período, la gran mayoría no tiene idea de lo que es intentar sobrevivir a ese tipo de entorno de ventas.
¿Cómo se comercializa con éxito en una recesión?
Lo primero a tener en cuenta es que las personas seguirán siendo sensibles a los mensajes de marketing repetitivos y difíciles de vender. Manténgalo positivo y, tal vez contraintuitivamente, experimente dejando un período más largo entre los correos electrónicos. La gente todavía tendrá problemas mentales con los efectos de una recesión y es posible que note una mejor respuesta cuando no los está cagando cada semana.
En definitiva, se trata de la tasa de apertura
¿Por qué los especialistas en marketing por correo electrónico se centran obsesivamente en las tasas de apertura y clics de sus campañas?
Simplifiquemos las cosas para esta discusión y solo consideremos la tasa de apertura. Después de todo, si no se abre un correo electrónico, a pesar de la física cuántica, hay pocas posibilidades de que un destinatario haga clic en algo dentro.
Si bien podemos intercambiar puntos de terminología infinitamente, el único punto de vista que importa en este caso es el de su proveedor de servicios de correo electrónico (ESP). ¿Qué tiene que pasar para que cuente un correo electrónico como abierto oficialmente?
Generalmente, se requiere lo siguiente: El destinatario hace clic para habilitar las imágenes en el correo electrónico, que luego se muestra en su totalidad en el panel de vista previa o en la vista completa.
El lector hace clic en un enlace dentro del correo electrónico
La tasa de apertura se calcula dividiendo el número de correos electrónicos que se abrieron en el número total que se enviaron correctamente. Esto arroja correos electrónicos que rebotaron porque, bueno, es difícil abrir un correo electrónico que nunca recibió.
Hagamos un ejemplo rápido. Digamos que envió 1,000 correos electrónicos y 900 de ellos llegaron a un lector, con 75 de esos correos electrónicos abiertos a juzgar por los criterios anteriores. La matemática simple nos dice que funciona a una tasa de apertura de aproximadamente 8%.
Y si bien 2019 mostró tasas de apertura de correo electrónico en un ligero descenso, gracias al menos en parte al diluvio del correo electrónico no deseado, los primeros cuatro meses de 2020 (especialmente febrero, marzo y abril) han mostrado fuertes retornos tanto en el mes pasado métricas mensuales y año tras año.
Algo ha cambiado y, una vez más, la supuesta muerte del marketing por correo electrónico se ha exagerado enormemente. La verdad es que la mayoría de los servicios de marketing por correo electrónico cuestan menos de $ 20 al mes y siguen siendo una de las mejores formas de llegar a su audiencia y asegurarse de que sigan comprometidos con sus productos o servicios.
Pensamientos finales
La conclusión es que la pandemia y las consecuencias globales resultantes nos han puesto a todos en un período de tiempo único en la historia moderna. Si bien sería una tontería descartar todas las cosas que solían funcionar en el marketing por correo electrónico, aquellos que han tenido éxito en las condiciones actuales, ya sea accidentalmente o por diseño, han realizado cambios para alinearse con lo que la mayoría de las personas resuenan.
En el futuro, piense en el contenido de este artículo y decida si tiene sentido para usted o no. En definitiva, las métricas de la campaña deberían ser su guía. Si se mueven en la dirección correcta, siga haciendo lo que está haciendo, pero si se están deslizando, considere que podría estar acercándose al marketing en la Era de COVID desde una perspectiva incorrecta. Olvídate de tratar desesperadamente de volverte viral y concéntrate en hacer lo mejor para la mayoría de las personas que puedas.
No puedes equivocarte con ese enfoque.
